Salah satu elemen terpenting dari anggaran pemasaran berkinerja tinggi adalah bauran media yang tepat. Perlu menjadi perhatian bahwa kompleksitas telah berkembang pesat dalam beberapa tahun terakhir.
Media di atas lini seperti TV dan iklan di luar rumah dapat dilengkapi dengan saluran dan alat digital seperti mesin telusur dan media sosial, serta dengan platform yang lebih baru---misalnya, Instagram, TikTok, Discord, dan Clubhouse.
Sementara itu, hampir semua pertumbuhan belanja media global disebabkan oleh peningkatan investasi di media digital.
Namun, tidak jarang komunikasi terputus antara mereka yang bertanggung jawab atas pemasaran klasik dan para ahli dalam promosi transaksi berbasis data---baik karena alasan historis atau karena perbedaan kompetensi dan temperamen.
Pemasaran masa depan membutuhkan media untuk menyesuaikan lebih erat, selain dari pengoptimalan pembelanjaan yang terintegrasi dan berbasis data.
Landasan ideal untuk tujuan ini disediakan oleh penggunaan model bauran pemasaran (Marketing Mix Model/MMM) yang intensif dan lebih halus, yang telah diandalkan oleh banyak perusahaan untuk mengalokasikan anggaran ke media individual.
Namun, model seperti itu sering gagal untuk secara memadai mencerminkan perubahan jangka pendek dalam praktik---bukan karena mereka tidak mampu melakukannya, tetapi karena perusahaan terlalu jarang menggunakannya, biasanya hanya setahun sekali.
Wawasan lebih lanjut untuk meningkatkan manajemen anggaran taktis disediakan oleh model atribusi multisentuh, yang mengukur kontribusi titik kontak individu terhadap keputusan pembelian, serta analisis berbasis survei terhadap kinerja brand dalam proses pembelian.
Akibatnya, dimungkinkan untuk memperbaiki dan memprioritaskan alokasi anggaran antara tahap awal (kesadaran brand dan pertimbangan pembelian) dan tahap selanjutnya (pembelian, pembelian kembali, dan rekomendasi).
Perusahaan terkemuka juga menggunakan apa yang dikenal sebagai "model pendorong" untuk memvalidasi, misalnya, ukuran anggaran online berdasarkan pengembangan metrik utama seperti biaya akuisisi pelanggan per saluran.
Jika brand cukup kuat di belakang iklan di atas garis, kadang-kadang mungkin untuk menurunkan investasi dalam langkah-langkah promosi transaksi.
Sebaliknya, analisis semacam itu juga menunjukkan bahwa pemasaran dengan kinerja terbaik pun tidak dapat mengimbangi kelemahan brand dalam faktor pembelian penting seperti kualitas.
Kombinasi beberapa metode analitik berbasis data memunculkan korelasi yang jelas dan memungkinkan optimalisasi alokasi anggaran.
Kita dapat mengambil pelajaran dari Adidas (brand sepatu terkenal) yang sudah mempunyai jaringan pemasaran dan konsumenr yang sudah mengakar. Ketika pandemi Covid-19 mempercepat perubahan penjualan serba online, Adidas meningkatkan investasinya dalam e-commerce.
Pada saat yang sama, brand ikonik ini memperbarui strategi pemasarannya untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang kuat dengan Generasi Z.
Bagaimana brand Adidas yang ikonik mengatasi krisis COVID-19?
Penutupan toko dan gerai yang tiba-tiba di seluruh dunia akibat pandemi Covid-19 merupakan tantangan besar bagi Adidas. Akan tetapi, Adidas bereaksi dengan cepat dan mengurangi biaya untuk melindungi bisnis mereka.
Tentu saja, ini juga berlaku untuk pemasaran. Banyak kampanye menarik yang telah direncanakan tidak layak lagi atau harus disesuaikan secara drastis untuk melindungi likuiditas perusahaan. Pada saat yang sama, mereka berinvestasi di adidas.com, saluran e-commerce mereka.
Penjualan e-commerce Adidas sendiri secara signifikan melebihi 4 miliar per tahun, dan mereka bercita-cita untuk mencapai pertumbuhan lebih lanjut di bidang ini untuk menutupi penjualan melalui gerai atau offline. Kebutuhan untuk mendanai e-commerce dengan dukungan pemasaran yang kuat menjadi lebih relevan dari sebelum pandemi Covid-19.
Secara keseluruhan, loyalitas konsumen menurun. Hal ini sebagian terkait dengan cara kaum muda menggunakan media. Misalnya, anggota Generasi Z jarang menonton TV linier. Sebagai gantinya, mereka kebanyakan mengonsumsi konten sesuai permintaan yang dipersonalisasi di platform seperti TikTok, IG [Instagram], atau Reels.
Hal tersebut Ini berarti bahwa sebagian besar kampanye tradisional tidak menjangkau mereka. Perjalanan pelanggan sekarang sering dimulai dengan inspirasi di IG atau TikTok.
Mendongeng yang menginspirasi di media sosial semakin penting bagi merek kami. Kisah-kisah inspiratif di media sosial menjadi semakin penting bagi brand Adidas
Meskipun dunia e-commerce sudah tidak bisa dinafikan, tetapi Adidas tetap berambisi dan akan selalu bekerja dengan mitra untuk brand Adidas, baik di dunia olahraga maupun di dunia gaya hidup.
Dengan fokus penuh pada daftar mitra teratas yang menarik, Adidas bercita-cita untuk meningkatkan pengisahan cerita dan kreativitas mereka secara terus-menerus untuk membentuk hubungan yang lebih kuat dan lebih bermakna dengan konsumen Adidas.
Secara lebih luas, tujuannya adalah untuk meningkatkan pangsa investasi yang menjangkau banyak orang dan berdampak pada komunitas pencinta Adidas.
Selama lima tahun ke depan, ada lima prioritas utama untuk merek adidas. Pertama, Adidas akan membawa cerita segar dan produk inovatif ke kategori pakaian olahraga dan gaya hidup premium sambil tetap setia pada inti kredibilitas mereka dalam olahraga.
Kedua, Adidas akan menciptakan komunitas anggota yang berkembang seputar topik seperti lari dan pelatihan. Ketiga, Adidas akan memaksimalkan hubungan langsung dengan anggota mereka untuk memperkaya hidup komunitas mereka dengan inspirasi "sesuai permintaan" melalui cerita, produk, dan pengalaman yang dikuratori secara pribadi.
Empat, Adidas akan menjadi merek yang lebih inklusif dengan mempromosikan keragaman di antara mitra dan insan perusahaan Adidas, dan akan terus meningkatkan standar keberlanjutan. Terakhir, Adidas akan terus menarik talenta dan mitra terbaik di industri mereka, yakni: "Melalui olahraga, kita memiliki kekuatan untuk mengubah hidup."
Penulis,
Merza Gamal
Author of Change Management & Cultural Transformation
Former AVP Corporate Culture at Biggest Bank Syariah
.